Werbung richtig kennzeichnen: Leitfaden für Influencer in Deutschland

Kaum ein Thema sorgt bei Creatorn für so viel Unsicherheit wie die Werbekennzeichnung. Die gute Nachricht: Die Grundregeln sind heute deutlich klarer als noch vor einigen Jahren. In diesem Leitfaden erklären wir, wann du kennzeichnen musst und wie du es richtig machst.

Hinweis: Dieser Artikel gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Im Einzelfall wende dich an eine Anwältin oder einen Anwalt für Medien- oder Wettbewerbsrecht.

Die Grundregel

Beiträge, die einem kommerziellen Zweck dienen, müssen als Werbung erkennbar sein, wenn sich das nicht schon eindeutig aus den Umständen ergibt. Die wichtigsten Grundlagen in Deutschland sind das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Medienstaatsvertrag (MStV).

Seit einer Änderung des UWG im Jahr 2022 gilt vereinfacht: Wenn du für einen Beitrag eine Gegenleistung erhältst, zum Beispiel Geld, Provision, kostenlose Produkte oder andere Vorteile, ist er als Werbung zu kennzeichnen. Erwähnst du ein Produkt dagegen ohne jede Gegenleistung, etwa weil du es selbst gekauft hast und empfiehlst, wird in der Regel kein kommerzieller Zweck angenommen.

Wann du kennzeichnen musst

Kennzeichnen solltest du insbesondere bei:

• Bezahlten Kooperationen: Die Marke zahlt dich für einen Beitrag.
• Affiliate-Links und Rabattcodes: Du verdienst an Verkäufen mit.
• Kostenlos erhaltenen Produkten: Auch Geschenke oder Leihgaben sind eine Gegenleistung.
• Eigenen Produkten und Unternehmen: Wenn du für dein eigenes Business wirbst.
• Reisen, Events oder Einladungen, die dir bezahlt wurden.

Wie du richtig kennzeichnest

Die Kennzeichnung muss klar, eindeutig und sofort erkennbar sein. Bewährt haben sich die Begriffe „Werbung" oder „Anzeige". Wichtig ist die Platzierung:

• Bei Bildern und Reels: Gut sichtbar am Anfang der Caption und idealerweise zusätzlich im Beitrag selbst, zum Beispiel als Text-Overlay oder über die Kennzeichnungsfunktion der Plattform.
• Bei Stories: Auf jedem einzelnen Story-Frame, der werblich ist, gut lesbar im Bild.
• Bei Videos auf YouTube: Zu Beginn im Video und zusätzlich in der Beschreibung.

Englische Begriffe wie „ad" oder versteckte Hashtags am Ende einer langen Caption gelten für ein deutsches Publikum als riskant. Setze auf deutsche, eindeutige Begriffe.

Affiliate-Links richtig kennzeichnen

Affiliate-Links sind Werbung, weil du an Verkäufen verdienst. Bewährt hat sich:

• Ein kurzer Hinweis direkt am Link, zum Beispiel „Werbung: Affiliate-Link" oder ein Sternchen mit Erklärung.
• In Stories eine Kennzeichnung auf dem Frame mit dem Link-Sticker.
• In Link-in-Bio-Seiten ein klarer Hinweis, dass die Links Provisionslinks sind.

Unterschiede in Österreich und der Schweiz

Auch in Österreich und der Schweiz müssen bezahlte Inhalte als Werbung erkennbar sein. Die Details unterscheiden sich, die Grundregel ist aber dieselbe: Wer eine Gegenleistung erhält, sollte klar kennzeichnen. Wenn du dich an die deutschen Regeln hältst, bist du in der Regel auch im übrigen DACH-Raum gut aufgestellt, im Zweifel lohnt sich eine Prüfung im jeweiligen Land.

Häufige Fehler

• Kennzeichnung nur am Ende der Caption oder versteckt zwischen vielen Hashtags.
• Nur auf dem ersten Story-Frame gekennzeichnet, die folgenden werblichen Frames aber nicht.
• Unklare Begriffe wie „sponsored by" oder „collab" ohne deutschen Hinweis.
• Geschenke nicht gekennzeichnet, weil kein Geld geflossen ist.

Warum gute Kennzeichnung dir hilft

Richtige Kennzeichnung schützt dich nicht nur vor Abmahnungen. Sie stärkt auch das Vertrauen deiner Community. Menschen akzeptieren Werbung, wenn sie ehrlich ist und zum Creator passt. Transparente Empfehlungen konvertieren langfristig oft besser als versteckte.

Fazit

Die Faustregel lautet: Gibt es eine Gegenleistung, wird gekennzeichnet, klar, deutsch und gut sichtbar. Mit dieser Routine bist du auf der sicheren Seite und kannst dich auf deinen Content konzentrieren. Passende Partnerprogramme für ehrliche Empfehlungen findest du in unserer Übersicht.